让年味落地生花，抖音电商「满分心意陪你过年」活动带动品牌生意跃迁

2024-01-04 17:36
网络

　　新年伊始，春节将至，一整年的忙忙碌碌迎来了休息的间隙，过年成为了人们眼下的头等大事。上千年的文化轨迹下，各种传统的节日礼俗承载着温暖的亲情，也寄托了对来年的美好祝愿。尽管生活节奏加快，但是具备鲜明地域特色的年俗却从未褪色。办年货，走亲戚，品年味，欢声笑语中迎来新年新气象。

　　为了让平台用户有更多年货选择，享受更加浓厚的过年氛围，1月4日-28日，「满分心意陪你过年」活动以“满分心意，陪你过年”为主题，协同内容场与货架场，利用优质内容激发用户兴趣，渗透平台心智；结合搜索彩蛋/品牌馆/超值购等专场，精准承接用户流量；又推出多重创新性的营销玩法激励增效，整合全域资源，为品牌生意增长创造全新可能。

　　“六六大顺”强势种草，情感共振激发消费兴趣

　　年味，往往关乎人的在场仪式性；而春节营销，关键即在于情绪与场景的精准触达。在抖音，每天都有海量用户乐于分享美好生活，以创作诠释灵感。抖音全域兴趣电商将内容和商品两大生意引擎结合起来，借助极具优势的内容基因精准把握用户的情感需求，构建生活场景，激发消费兴趣，为商家生意增长蓄能。

　　大促期间，「满分心意陪你过年」活动将推出6支新年主题系列短片和6期年货电商明星真人秀，拍摄各地年俗，呈现人间百态，以“六六大顺”的好彩头为用户营造充满烟火气的年味。其中6支新年短片采取创意化拍摄手法，深入日常生活场景，展现不同场景下不同群体的生活态度，以及他们不同的新年愿望，充满温情的视觉内容成功与用户建立情感连接。优质短片引发讨论热度后，包括王栎鑫在内的数位明星\达人将组成短视频矩阵，以#满分年货更称心意为话题展开创作，进一步细化场景需求，种草“年货节特色物品”，实现圈层沟通、心智渗透。

　　每个人都有自己的故乡，有着独家的年货记忆。为了与用户产生更深的情感共鸣，抖音推出精品综艺节目《此刻向远方·新春特别季》。数位明星嘉宾由北京南下至潮汕、杭州等地，以真人秀的形式探查家乡的风土人情，搜罗各地年货好物。这趟横跨南北的春节之旅，让更多观众产生文化归属感，再加上跌宕起伏的综艺剧情，吸引社交讨论热度，还能在直播中实现“种收一体”。活动更将完善线下体验，在当地打造年货主题街区，为用户打造一场新潮的新年庙会。

　　“七星报喜”直播专场，打造品类年货好物盛宴

　　营造年味氛围场，不仅需要打造文化场景唤起家乡思念，还要有年货好物带来新年新气象。作家迟子建曾写下自己对年货的记忆——猪肉馅饺子、新衣服、鞭炮，而如今在抖音电商平台上可以看到新年货的诞生——家电数码、新年妆造、旅行套餐，年货品类逐渐被拓宽，用户对好物的消费需求也不断增长。

　　此次「满分心意陪你过年」活动契合春节主题，策划了五场内容主题明星带货专场和两场头部电商主播带货专场，以两种直播形式为用户带来丰富的内容体验，同时拓展年货选择范围，助力交易转化。综艺节目《此刻向远方·新春特别季》在录制期间，就已经完成了潮汕和北京两场的百万直播带货。充满地域风情的直播背景和选品货盘，加上明星效应，不仅为后期综艺上线吸引热度，更是提前帮助品牌实现生意增长。另外节目播出后，以综艺节目为IP还将衍生三场带货直播，由明星出镜进一步扩大影响人群，实现即种即收。活动还将以“满分心意，陪你过年”为主题打造两场专场直播，1月11日，明星作者@娄艺潇将与众多优选品牌合作，进行深度讲解直播，开启满分年货。

　　搜索+商城组合玩法，承接转化用户种草兴趣

　　短视频和直播作为内容场的主要阵地，通过打造优质内容为品牌吸引来目标消费人群，完成“货找人”。但在内容场景之外，同样需要货架场的发力，满足“人找货”的需求，一方面补齐用户体验，另一方面精准承接前期蓄水流量，为品牌带来更稳定且长期的增长机遇。

　　「满分心意陪你过年」活动期间，抖音电商制定搜索牵引专项政策，帮助品牌承接搜索流量。商城搜索提升激励赛以发放千川消返红包的形式，激励商家在活动期内发布话题视频、活动物料以及口播引导提升货架新入口的交易量。为了激发用户搜索兴趣，针对活动词/场景词/品类词等设计底纹、气泡等视觉效果，还有商品SEO优化提升商品的点击率和转化率，完成搜索资源承接。此次活动还将和超值购频道合作，聚焦个护家清和美妆新年场景趋势品类，以品牌直降、频道补贴的方式，再叠加达人营销资源，冲击抖音商城百万单品。商城内还将有其他联动资源上线，在年味的氛围场里释放用户的更多兴趣。

　　整合全链路营销资源，提高品牌资产转化效率

　　内容场和货架场的双场景协同，帮助品牌实现流量转化；而为了提升运作效率，营销工具的使用能够更直接地完成人货匹配，助力商家客单转化。

　　「满分心意陪你过年」活动将升级电商活动会场形态，创新视觉风格和页面设计，打造出一条互动更有趣、品牌专享感更强烈的线上年货大街，集中吸引用户流量，同时提供超级曝光位引流至对应品牌页面。在货架场，抖音商城还为品牌提供确定性流量供给，通过广告曝光位吸引收藏加购人群，拉动品牌人群资产增长。除了线上资源，此次活动还将营销触点延伸至线下，把活动主题的品牌物料投放至线下地标大屏，实现全周期宣发，扩大活动声量，营造春节大事件的人群感知，为品牌带来更高的生意经营效率。