“学霸达人营销笔记”第十一期：手把手教你评估和提升达人营销ROI

　　为探索达人营销领域可标准化、可分享、可评估的实践经验与最佳范式，巨量星图携手各大生态合作伙伴，推出达人营销系列实操指导手册【观星者-学霸的达人营销笔记】。本期学霸笔记由巨量星图和白兔视频联合出品，提出系统化的ROI高效达成公式，精细操盘达人营销的每个环节，让ROI评估和高效达成唾手可得！

　　突破品牌的ROI评估和达成困境

　　达人营销的过程中，品牌常常发出这样的疑问：“我们重金投放了一批达人，可是没有即时的GMV反馈，我们没法知道这笔钱到底花得值不值。”在新入局的品牌里，类似的困境更加突出，在人群和KOL缺乏认知度与粘性的环境下，新品牌“破冰”的过程中会异常艰难，头部达人不接，投放后的ROI不理想都是较为常见的问题。对此，白兔视频分享两个问题的解决思路：

　　1.品牌投放中如何评估ROI？

　　品牌营销及曝光类客户，主要看CPM和CPE等指标。综合的（跨平台）ROI评估，我们往往以电商Search UV & Landing UV作为间接销量指标（如手搜，关键指数增长等)，对社媒营销投放进行效果归因。销售型客户评估指标：ROI=销售GMV/(KOL采买费用+推流费用)。

　　2. ROI如何高效达成？

　　白兔视频提出公式：深刻的市场洞察+匹配的达人+充满“信任”的内容种草+好玩的电商素材复用=ROI目标达成。

　　深刻的市场洞察，决定当前“投放模型”，兜底“投放效能”

　　“高匹配”的账号，让人群“匹配”更精准，“黑马”达人更有性价比，更能有效提升“投放效率”

　　好的“内容”，让品牌内容更有“信任感”，高效解决信任摩擦，提升“种草效率”

　　投后素材“复用”，让营销内容更有“持续性”，拉长“投放效果”，提升“投放价值”

　　点到点拆解ROI高效达成公式

　　接下来，本文将对上述公式进行细致拆解，帮助品牌加深理解，让公式的应用事半功倍！

　　1. 深刻的市场洞察，精准定位当前目标

　　在品牌入局前，应当先对品牌所处的时期进行准确洞察，大致可分为导入期、成长期、成熟期、迭代期，不同时期品牌面临的机遇和挑战不同，投放的思路也应当进行相应的调整。

　　2. “四维kol”体系评估法，用达人选择放大“信任”高光

　　白兔视频提出，产品营销和种草的两个核心，在于解决“信任”和“匹配”的问题，由此得出一般的破题思路：用内容来解决“信任”问题，用投放策略解决“匹配”问题。

　　“信任”如何解决？达人本身“可信”+内容呈现“可信”。

　　“匹配”如何解决？

　　①达人调性 vs 品牌、产品调性

　　②用户心智 vs 达人粉丝心智

　　③用户需求场景 vs 达人内容场景等

　　对此，白兔视频提出“四维kol”体系评估法，解决上述的常见匹配问题。

　　人设力：账号真假判断，粉丝性别及喜好构成，粉丝心智是否与推广目标TA匹配

　　种草力：商单量/商单表现数据/历史合作品牌

　　电商力: 是否直播/开橱窗/历史带货数据ROI，30天/7天带货GMV，爆款商品等

　　内容力：画质/更新频率/内容心智/舆情/内容是否处于上升期(比如爆款系列，热度话题)

　　一般来说维度越丰富，匹配的达人越精准，商业化指标则能一定程度上起到为收割效率“兜底”的作用。

　　随着KOL价格的不断攀升，选择黑马达人成为关键，如何在茫茫KOL海中识别出“黑马达人”？

　　黑马达人：粉丝数<100w，近30天持续涨粉，完播高于10%，爆文率高于10%（且频率相对可控）。同时处于持续涨粉状态，即链接客户能力持续上涨。

　　3. 好内容，有规划

　　好内容绝不仅仅是灵感的产物，白兔视频提出内容制造的几个“独门绝技”：

　　（1）通过好方法找好内容

　　灵感收集：多平台抓取最近的爆款内容或者回溯历年固定节点的爆款内容。

　　举例说明，现在是夏天，防晒是大家的硬需求，根据防晒能够衍生出很多相关话题，比如“高倍防晒”“硬防晒”“通勤防晒装备”等，彩妆可以去讲“防水防汗焊在脸上的彩妆”，这就是灵感的来源。此外还有当下爆款bgm，爆款话题等等，都可以重点关注，成为内容创作的源头。

　　巨量星图提供的“巨量算数”模块可以用于洞察当前切入点，如下图所示，依然以防晒为例，搜索“防晒”能得出相关的高频关键词，从指数来看“高倍防晒”“晒黑”“质地”“含量”都是产品不错的切入点，可以根据这些关键词构建自己的品牌词。

　　（2）内容规划破题思路

　　白兔视频提出的内容规划“四象限”，目的是让用户明确知道品牌/产品是谁，能解决我什么问题，以及品牌售后的态度，与市场的口碑。

　　种草向：围绕产品核心卖点的一系列内容输出

　　场景向：用户常见使用场景，或者有特点的使用场景，或者是一些社交场景

　　营销向：520、61等营销节点需求

　　情绪向：品牌故事的传导，品牌社会理念的传达

　　什么是好内容？核心是“四有元素”——有关系、有好处、有意思、有期待。

　　有关系：是否和我自身有关？是否能引起我的共鸣？

　　有好处：是否能解决我的痛点？

　　有意思：是否能激发我的兴趣？

　　有期待：是否能满足我的爽点？

　　（3）合适的产品切入点+好的内容核心+达人优势的表现内容=一条优质的达人内容。

　　关于品牌如何审核达人内容，白兔视频的建议是：

　　要符合达人本身特点，达人比品牌更懂自己的粉丝

　　要着重放大产品的核心卖点，如果品牌暂时不清楚自己的核心卖点是什么，可以在不同达人投放中进行测试，而不是在同一个达人的内容里“既要又要”

　　避免“自嗨”，要能激发用户的共鸣，这是形成转化的最关键原因

　　4.好玩的电商素材复用

　　如何发现可以复用的素材呢？

　　一般来说，可以根据3-5天的自然流量去验证。达人的内容一般分为合作内容和达人自主内容两种，合作内容的自然流量不低于非商业内容中位数的60%，这就是合格的播放数，可以对它进行投放。

　　对合作视频素材的复用，白兔视频也提出了多种复用路径，包括付费传播、投流转化、达人矩阵挂车分法、主页视频品宣展示等。

　　ROI高效达成公式助某美妆品牌实战破圈

　　白兔视频联合巨量星图，以某美妆品牌为例，实战解析ROI高效达成公式。

　　投放背景：某美妆品牌在抖音平台美妆垂类中投放饱和，覆盖90%以上垂类博主，急需新起的潜力爆款账号和非美妆垂类账号进行破圈。

　　1. 品牌诊断及目标确认，明确投放模型和节奏

　　2. 用“四维kol”体系评估法筛选达人，用非垂类投放策略突破瓶颈，火眼金睛识别上升期潜力达人

　　3. 四象限内容规划，全面透传品牌利益点

　　投放结果：完成率600%，总互动量189W，CPM20，销售额增长高于预期。

　　面对当下品牌在达人营销的ROI达成中的困惑，白兔视频携手巨量星图，打造并验证了达人营销的ROI评估与提升的方法论：ROI高效达成公式。成功解决达人营销中各环匹配与信任的问题，以兴趣内容刺激用户消费需求，助力品牌传播与销量达成。

　　学霸笔记长期聚焦达人营销方法论与案例分享，此前已经更新十期：第一、二期是整体行业解读；第三、四、五期切入汽车、游戏、本地生活行业进行分析；第六、七期细化到品牌营销内容的打造，包括品牌破圈和高效内容管理，以及商业化爆款内容打造“秘诀”；第八期主打精细化评估达人营销效果；第九、十期分别针对高客单价厨电品牌和传统品牌形象焕新提出方法论。未来巨量星图还将联合更多合作伙伴，在达人营销领域里不断探索，落实各环节可复用的方法论，共同构建健康生长的行业形态，帮助更多品牌发掘自身的营销潜能。