复盘38大促，解开抖音商城里的“宝藏生意经”

看完今年抖音38好物节的数据,感受到了一个趋势:电商大促已经从过去的高举高打进入今天的扎实经营模式了。

生意数据显然是很不错的,倪叔觉得这是件好事,意味着商家们在进行大促节点营销同时,能够更专注于生意本身了。

抖音38好物节战报

在抖音38好物节系列玩法和营销活动里,抖音电商货架场景成绩尤其亮眼,在开年的第一个大促节点为平台商家实现了一波爆发,值得广大品牌商家朋友在23年好好经营。刚好倪叔在前段时间跟一些品牌商家进行了相关沟通,接下来便围绕这次大促成绩来和大家聊一聊抖音电商货架场景的生意机会。

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看数据:抖音商城的高质量增长

我们先简单展开说一下这次抖音38好物节的几组数据,不然空口无凭,有人要说倪叔是在吹牛。没有吹牛,扎扎实实的数据。

第一组数据:平台整体销售相关数据,日均支付用户数较去年同期提升至146%、动销商品数提升至153%、动销商家数提升至168%。

第二组数据:搜索数据,大促期间日均搜索GMV较去年同期提升至276%。这个数据很重要,显示了“人找货”的消费逻辑。

第三组数据:货架场景整体数据,这组数据承接的是“人找货”,搜索完了之后去哪成交?当然是抖音商城代表的货架场景。此次大促期间,抖音商城实现了455亿商品总曝光量。抖音商城的支付用户数较去年同期提升至260%;主打大牌优价好物,则成为了抖音商城商家生意增长的重要心智,其中超值购频道的支付用户数更是较去年同期翻了9倍。

好了,三组数据看完,什么感觉?

倪叔的感觉是一种比较明显的趋势浮出了水面:抖音商城在平台生意整体稳步上升的过程中,扮演了重要角色,并且这种重要性处于加速状态。越来越多的商家在抖音商城实现了生意的爆发。也就是说,抖音商城在2023年商家生意增长途中会越来越重要。

这可不只是一种空穴来风的感觉,这个结论同样是有根据的,从哪得出来的呢?

首先,从平台对于抖音商城的各种明确的扶持动作来看,「跨店每满减」、「重点货品专项玩法」、「消费券」、「超值购」、「搜索场景玩法」和「店铺打榜赛」等货架场景玩法是本次抖音38好物节的“重头戏”,覆盖货架场景不同环节。其中,在「跨店每满减」,平台为商家达人提供了上亿级流量曝光,参与商家可享受大促标识等增加曝光机会;「消费券」则由平台出资,给与用户多档补贴,帮助商家挖掘提升用户价值;在「店铺打榜赛」,商家的店铺运营达到一定的增量GMV要求,就有机会获得最高10万元的平台随心推优惠券……

其次,便是更有说服力的真实效果:数据显示,抖音电商「跨店每满减」全域曝光突破113亿,「消费券」领取人次相较于年货节提升至170%……抖音电商货架场景玩法释放出有力消费刺激,帮助商家拉动了生意增长。

倪叔前几天采访了一位抖音商家,他感慨道:“去年底至今,我的利润已经有很大一部分来自抖音商城。要是我们早点儿入驻经营抖音商城,成绩肯定会更好。”

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讲方法:抖音商城“三板斧”

好了,简单看完了数据,也听到了商家朋友的真实声音,接下来聊点儿干货。

千言万语其实就一个问题:抖音商城的“宝藏生意”到底该怎么去挖掘?

说来也不复杂,最要紧的其实就这“三板斧”:做好搜索、做好商品卡、做好店铺。

搜索怎么做?牢记三要素:标题、商品信息、看后搜。

首先是标题优化。通过覆盖那些搜索量大、和商品属性高匹配度的热点搜索词,能够让消费者有更大几率触达商家的商品。

其次是商品信息优化。消费者在搜索结果中如何进一步选中商家呢?当然是那些被高度优化过、能够更高效击中消费者需求的商品,比如抓眼球的视频头图、排满5张商品主图、准确的商品类目属性等等,这样的商品信息能够更准确地契合搜索展现规则,从而提升成交。

最后是看后搜运维。什么是看后搜?顾名思义就是看完短视频内容之后的搜索行为,商家要做的就是尽量缩短消费者在“看”与“买”之间的路径,通过运维短视频标题,添加精准的#话题,在评论区设置吸顶词、放置高亮小蓝字商品链接等等,目的是引导消费者“看后搜”的第一眼就能看到商品从而跳转到搜索结果页,最终提升转化率。

商品卡怎么做?牢记两要素:标题和头图。

商品卡大家应该都在各种抖音商城经营类文章里面看到过,它确实很重要,因为意味着:商家在不直播、不更新短视频内容的时候,店铺也有流量和订单涌入。

注意这句话,其实就是“躺赢”,这是做生意最好也最健康的状态,说明供需双方建立起了高效且自动的连接。

做好商品卡首先是设置更好的“商品标题”,一个优秀的商品标题应该是“商品基础信息完整、覆盖热搜词、符合平台规范”。其次是优化更抓眼球的“商品头图”,一个好的头图应当是“有卖点、有促销、有背书、有场景”,从而获得抖音商城的推荐流量。怎么去获得热搜词、好头图呢?一方面抖音电商有很多配套的行业经营工具,另一方面商家也要保持学习热情,多看多观察多思考。

最后,店铺怎么做?也有三要素:分层、组件、会员。

首先“页面分层”。通过在店铺中设置精选页、分类页、会员页等等多页面层级,从而提升店铺的“可逛性”,说白了就是用更美妙的“装修”让用户停留。

其次是在店铺页面中善于使用“功能组件”。比如在精选页加入宣传、营销、商品组件,从而用组件组合来多维度渲染展示店铺活动、新品上市、秒杀、满减等重要信息,本质上就是让店铺自己和消费者进行互动,提升成交率。

最后就是搭建会员体系。为什么要让消费者入会?因为这是私域用户经营的重要一步,通过在店铺设置会员页面,以“会员开卡礼”、“专享券”等方式发展会员,不断提升会员活跃度。倪叔在采访抖音电商商家的时候也提到了“会员体系”的重要性,因为对于商家朋友们来说,“老客复购率”是抖音商城生意增长的重要指数。

已经有多个案例证明,做好抖音电商货架场景“三板斧”经营可以实现确定性的生意增长。这次抖音38好物节期间,抖音商城交易额破百万的品牌达到了513个,品牌商家们在店铺会员经营方面也取得了巨大突破,品牌新增会员数较今年年货节期间提升至127%,实现了品牌在商城的生意爆发。

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望未来:商家生意冲向“确定性增长”新航道

经营抖音商城,客观上也改变了商家们的生意体验。表面来看是有了相对轻松的营收状态,本质上其实是生意冲向了“确定性增长”的新航道。

此次抖音38好物节期间,这种“确定”的感觉格外清晰。正所谓“每天有余粮,心里自不慌”,商家朋友们通过抖音商城的确定成交,有效地破解了“直播焦虑”,再也不用担心不直播就没收入的困境。

这也是未来抖音商城能够带给商家们的美好价值。以前商家只经营直播这一种场域的时候,说实话,做直播不轻松,当然现在也不能“躺平”,直播该努力还是要努力,但已经是一种更加有确定感的努力了。

现在更确定的点在于,正常直播是生意的一部分,不直播的时候,抖音商城为代表的货架场景承接消费需求实现转化,也是生意的重要部分。以前是人在24小时连轴转,现在是只要经营好货架,就可以让生意自动连续地实现循环。

搜索、店铺、商城等商业场域在整个平台生态中被补齐了,并且是与短视频和直播高度绑定在一起,所以商家下播以后休息的时候也在进账,这种“确定增长”的感觉,才是生意的真正意义。