618首日销售破75万件，Hello Kitty联名背后珂拉琪做对了什么？

　　5月24日，上半场最重要的消费战场“618”正式拉开序幕，各大平台顺应亟待爆发的消费热潮，提前开始预售活动，抢占流量、整合营销……力求借着618的东风，实现品牌破圈、引爆成交量。

　　如今，618第一场战争已经结束，在本轮“流量争夺战”中，国潮彩妆品牌colorkey珂拉琪表现亮眼，新上线的Hello Kitty限定款系列彩妆在618首日就销售超75万件，跃居限定款唇釉单品销售额国货彩妆TOP1，为接下来的618大战博得了开门红。

　　市面上的联名这么多，为什么Hello Kitty限定款一经面世就能迅速占领流量池，凭借单日75w+的成绩稳坐国货彩妆单品销售额TOP1的宝座？这显然与珂拉琪的策略有关。

　　01 万物皆可联名 珂拉琪自有门道

　　近几年来，越来越多的品牌加入到玩转IP联名的营销矩阵中，尤其美妆品牌，更是将“美妆+IP”玩出花来，各种跨界IP联名层出不穷。

　　根据CBNData联合天猫金妆奖发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2018-2020年线上跨界联名美妆产品消费规模大幅提升，其中新锐品牌跨界联名产品的消费增速是美妆整体的近3倍。

　　不难看出，在不少品牌眼中，IP联名就等同于借用联名方影响力和关注度，从而实现扩大用户圈层、提高品牌知名度的效果。也就是说，品牌选择IP联名跨界，本质上是对“消费者”与“知名度”的需求。

　　但是，随着跨界联名热潮的兴起，部分品牌为了联名而联名，产品同质化严重，不仅严重影响了联名营销的边际效用，也导致了消费者“审美疲劳”，即使遇到了自己喜欢的IP，也很难再心动。

　　换句话来说，IP联名虽然的确是品牌营销过程中的一副好牌，但具体要怎么打？要在什么时候打？还需要品牌方首先理解外部商业环境与内部行业优势之后再做选择。

　　而在这一点上，珂拉琪已经是老手。早在 Hello Kitty限定款的成功之前，珂拉琪就已经打造过哆啦A梦、tokidoki等多个IP爆款，形成了一套可复制的、自成一派的营销打法，秘诀只有六个字：

　　讲好品牌故事。

　　02用联名IP讲好品牌故事

　　部分品牌将IP联名停留在了两个名字的单纯叠加，但聪明的品牌懂得用IP联名讲好品牌故事。不仅如此，一次成功的联名背后，本质上还需要深刻理解外部商业环境与品牌内部优势，并在与时俱进、结合品牌理念的基础上赋予IP新灵魂，才能实现1+1>2的效果，为品牌带来更多价值。

　　比如，在此次珂拉琪与Hello Kitty的联名上，珂拉琪就首先洞察了外部环境给予Hello Kitty的刻板印象：作为一只头戴粉色蝴蝶结，身穿粉色小短裙的小猫，Hello Kitty在长久以来被赋予且仅被赋予了“可爱”的印象。

　　但其实，外表软萌的Kitty猫也能有无限张力，就像甜酷彩妆品牌珂拉琪主张的那样：女孩可以多面，也敢于不同。

　　这一点无疑深深击中了当代经济收入提高、自我意识觉醒的女性群体，毕竟现在“她经济”崛起，女性已经成为各个领域都不可忽视的消费力量。

　　根据埃森哲“智赢她经济”的报告显示，中国拥有近4亿女性消费者，她们已经撕掉传统标签，以全新的姿态演绎消费旅程中的“多面自我”，尤其是Z时代的年轻消费者，她们购物不再只看产品功能，

　　而是更加注重情感体验与情绪价值。

　　珂拉琪这次Hello Kitty限定款系列产品先是以独特玫瑰金设计满足了年轻人对“高颜值”的追求，再以“Pink Power”的产品内核让他们找到了身份认同与情感共鸣。在珂拉琪的甜酷主张下，外表软萌的女孩也可以有无限张力，喜欢粉色的女生也可以有自己的粉色力量！

　　03全方位营销助力IP联名破圈

　　品牌故事有了，联名契机有了，一个好的IP联名想要出圈，还缺少必要的流量。为此，珂拉琪官宣新代言人迪丽热巴，一起携手演绎粉色新潮流，并借势热巴的流量，开启了618的预售。

　　不得不说，作为全球代言人，迪丽热巴本身的甜酷气质就与珂拉琪的品牌形象不谋而合，再加上热巴本人在娱乐圈的成长经历，更是与“Pink Power”的概念不谋而合，作为实力演员，迪丽热巴从来不给自己设限，敢于突破，就算是红毯造型，她也一人千面，可飒可甜。

　　作为娱乐圈的一线顶流，迪丽热巴的流量毋庸置疑，她的每次出现总是能在全网掀起讨论，这次代言珂拉琪也不例外。在短短的时间内，#迪丽热巴珂拉琪全球代言#话题曝光量5.5亿+，互动量300W+。

　　为了在618之际掀起粉色浪潮，珂拉琪还斥巨资打造了一支3维TVC，携手好朋友Hello Kitty与迪丽热巴一起粉力全开，再度加深品牌甜酷形象。

　　凭借着代言人迪丽热巴超高的粉丝号召力与带货能力，Hello Kitty联名产品在今年618中战绩斐然。从预售开始，就有很多迪丽热巴的粉丝为了支持自家偶像，纷纷拿入手下单，甚至一度引起售罄，很多人在微博上直呼“抢不到”。

　　在线下，珂拉琪也承包了广州地铁人流量极大的5号线，打造了 Hello Kitty粉色专列，将辐射范围扩大到更多人群，实现全方位营销。

　　这也吸引了很多粉丝主动担当二次传播者，在朋友圈、小红书、微博等社交媒体上积极种草安利。因为如今市场环境愈发激烈的变化。社交媒体才是传播的主要战场，品牌需要借助用户不断地发出声音，制造热度爆点，助力品牌强势破圈。

　　03 用王牌产品为IP联名保驾护航

　　IP联名最怕的就是玩个噱头，产品本身不过关，最后可能反而招黑。所以在联名产品上，为了保证品牌与IP在擦出火花的同时保证口碑和传播效果。珂拉琪一直坚持使用品牌拳头产品，以Hello Kitty限定款为例，系列涵盖唇釉、唇膏、眉笔、眼线笔、粉饼、眼影、粉底液等多个品类，虽然看起来种类很多，但都是珂拉琪的经典之作。

　　之所以这样做，一是因为IP联名往往会吸引很多因外部IP而来的新用户，想要真正留住这些用户，还是需要靠过硬的品质，毕竟“中看不中用”的产品很容易为品牌招黑。

　　二是吸引愿意为产品买单的用户，毕竟王牌产品已经积累了很多忠实粉丝。比如珂拉琪的空气唇釉一直以来都备受热捧，稳坐天猫唇釉销量TOPI，截止2020年12月，天猫旗舰店销量已突破2300万支。这次珂拉琪与Hello Kitty携手打造的全新限定款空气唇釉依然亮眼，618预售一小时就超过30万件，创下了品牌新纪录。

　　04品牌升级，再战618

　　对于新锐的国货品牌而言，IP联名是一个让消费者快速认知品牌的有效方式，通过爆款的持续打造，快速建立品牌认知，完成消费者教育。

　　这两年，珂拉琪借助不同的IP，以粉丝认同的情怀营销为基点，以产品品质为支撑，一次又一次成功打造了多个联名爆款，真正做到创意与消费的联结，实现了多个年轻圈层的深入。

　　凭着过去两年的努力，珂拉琪已经凭借着过硬的产品力在国产美妆市场上站稳了脚跟，而从今年开始，珂拉琪将逐渐朝着品牌力布局，延续品牌生命力，力求将品牌打造成一个既具影响力，又有发展潜力的国产美妆标志品牌。

　　从深耕产品力到塑造品牌力，从打造联名IP到借势明星流量……珂拉琪始终稳扎稳打，一边提强化品牌甜酷主张，一边扩散品牌知名度。如今，随着618预售成绩出炉，珂拉琪已经交上了一份优秀的答卷。

　　虽然618的大战还未结束，但珂拉琪已经抢占先机。对消费者来说，如今的珂拉琪已经不再局限于一支唇釉或是一套化妆品，而是一种价值观的主张。基于这个前提，在后续的战役中，珂拉琪必将持续带来不俗的成绩。